界面新闻记者｜陈振芳

2月以来，抖音头部直播间——东方甄选（01797.HK）股价陷入跌跌不休的窘境。

(相关资料图)

5月10日收盘，东方甄选报25.1港元/股，市值254.48亿港元，较今年1月的股价最高点——75.55港元跌去66.78%，市值蒸发近487.62亿港元。

和绝大部分的教培公司一样，新东方在线（东方甄选前身）也经历了“双减”后的股价暴跌。2021年7月23日，新东方在线当天股价直接下挫28.07%，收盘价为5.92港元/股，市值59.24亿港元。7月26日，该公司继续狂跌33.45%，收盘价为3.94港元/股，市值39.43亿港元。

2021年11月7日，俞敏洪在直播中表示，要带领新东方的老师直播卖货。11月底，网上流传出该公司《关于集团MCN项目启动及大V老师选拔的通知》。12月28日晚8点，东方甄选首场直播正式开播，首场直播业绩不足500万。

这种情况一直持续到东方甄选直播间的走红。

2022年6月9日，东方甄选“双语直播”出圈，股价应声上涨。截至6月16日收盘，新东方在线报28.6港元/股，大涨72.71%，总市值286.21亿港元。距离同年5月12日创下的历史最低点2.84港元/股，涨幅共超907%。

二级市场的风向变化总是来得猝不及防。转折发生在今年2月。东方甄选CEO孙东旭分别于2月7日、8日共出售386万股，持股比例从1.57%降至1.18%，两天合计减持套现2.17亿港元。

同期，新东方在线CFO尹强减持100万股，减持均价为61.59港元/股，套现6159万港元，持股比例从0.5%降至0.4%。

2月13日开盘，东方甄选盘中一度大跌22.3%，收盘价51.75港元，下跌14.95%，市值524亿港元。

3月份，东方甄选股价跌出60港元。股价下跌的背后，是其流量承压、增长放缓的现状。

海通证券研报数据显示，2023年1-3月，东方甄选月均GMV跌出2000万元，月均观看人次跌破千万，低于2022年6-12月的业绩表现。

图源：海通证券《东方甄选3月总结》

截至5月10日，东方甄选六大直播间粉丝达4043万，1月13日该数据为3800万；主号东方甄选粉丝数为2999.4万，该账号于2022年6月29日突破2000万大关，粉丝数增长缓慢。

主播方面，董宇辉仍旧独挑大梁，抖音粉丝数为1067.5万，仅次于俞敏洪的1217.3万。顿顿、YOYO和明明粉丝数分别为218.6万、128万、119.9万。

东方甄选是否会“去董宇辉化”一直是外界的关注焦点。

海通证券显示，3月，董宇辉直播日观看人次均值为950万，增益31.6%，GMV均值为1745万，增益35.8%，显著高于董宇辉未直播日GMV。

图源：海通证券《东方甄选3月总结》

仅靠一人难以持续支撑公司业绩，东方甄选急需下一个增长点。

近期，新东方高管不断对外释放进军文旅行业的消息，东方甄选、新东方内部直播间、学校和学习中心等将作为其文旅业务的分销渠道。

另一方面，东方甄选虽然在其自有APP、淘宝、京东等平台开设自营店铺，但其直播业务仍与抖音深度绑定，抖音算法并不会持续“造神”，头部顶流一直在更替。对比来看，薇娅停播后，曾经的助播们分别布局在淘宝和抖音，分散风险。

动摇投资者信心的还有新东方“接班”问题。

近来，俞敏洪多次提及接班人问题。年届60岁的俞敏洪，带领新东方走出“双减”风暴，似乎已经萌生“退意”。

作为新东方灵魂人物的俞敏洪，与新东方的形象早已难以分割，例如东方甄选直播间背景墙上一直挂着俞敏洪的动漫形象，俞敏洪的个人著作也成为大众认识新东方的重要渠道。

早在去年4月，俞敏洪就曾发文称：“我一直怀疑，我自以为为了新东方鞠躬尽瘁的努力，其实可能适得其反，已经成为新东方走向下一个阶段的障碍。”

后来他辟谣：“我不是马上要离开新东方，也不是扔下新东方不管，而是希望自己站在更高的层次来审视新东方，把新东方带向更好的发展方向。”

4月16日，俞敏洪在与王石的直播中表示：“我们这一代人都在慢慢变老，新东方其实也正处于需要进行交接思考的关键时刻。”

他向王石提问：“对那些自以为企业永远离不开他，离开他可能这个企业就拉倒了，这样的企业家你有什么样的建议？”当晚，俞敏洪自称更想过一种舒适、轻松、没有崇高人生目标的生活。

4月25日，俞敏洪再次表示，自家孩子没有表达过要去新东方（的意愿），新东方是一个股份几乎都是公众的公司，不存在二代接班问题，“像董宇辉这样的人才未来是不是有可能接班，还是可以考虑的。”

5月6日，俞敏洪说：“如果把我的时间百分之百放到新东方和东方甄选，对我来说已经不划算了。”他进一步表示，比起继续做新东方和东方甄选，天平偏向了做自己更加喜欢的事情。

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