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6月18日是京东正式成立二十周年的日子。在当天发布的全员信中，京东除了总结过往历史和经验，还提出了“35711”梦想:

未来二十年，京东要有3家收入过万亿人民币、净利润过700亿的公司，5家世界五百强公司，以及7家从零做起、市值不低于1000亿的上市公司;缴纳1000亿税收;提供超100万就业岗位。

(资料图)

全员信称，“战斗”是实现“35711”梦想的唯一途径。“每个京东人仍要战斗，战斗，只做第一!”在这封信里，“战斗”出现了5次，成为最醒目的关键词之一。

回顾京东发展史，这家公司一直有战斗基因，擅长打硬仗，不断变革自我、击败对手。这种战斗基因首先体现在，京东敢于直面现实、拥抱变化、革自己的命。

京东起步于线下零售，二十年前就在中关村开设了12家门店，年收入可达数千万元。非典期间，中关村线下客流锐减，京东被迫开启网购业务，并取得意料之外的成绩;刘强东看到了电商大势不可阻挡，决定关掉收入占比9成以上的线下业务，全面转型线上零售。

如今来看，如果京东拒绝改弦更张、在非典结束之后退回线下，这家公司的发展路径和成长上限将截然不同。在完成从线下到线上的跃迁后，关键时刻果断变革的组织能力，也被融入了京东的企业文化中。

京东的战斗基因还体现在，它敢于做别人不想做、不能做的事情。

比如，在中关村数码商圈假货泛滥、欺客成风的草莽年代，刘强东拿出所有积蓄开店，敢于坚持不卖假货水货、不偷税漏税、不行贿受贿。这让京东成为中关村的另类，并在消费者的口口相传中发展壮大。

又比如，在电商行业普遍采用平台模式的情况下，京东坚持做自营电商，二十年间投入千亿，搭建起覆盖全国的采购、仓储、物流、配送、售后体系。这让京东显得很“重”，但也在建立了服务和体验的护城河。

在战斗基因的驱动下，京东还打赢了几场关键战役。

例如，2010年的图书电商大战，京东以“图书部门五年不盈利”为代价，击败当当等老牌玩家，顺势完成从3C数码向更多品类商品的扩列，转型为综合电商;2012年之后，京东再度拿起低价武器，与苏宁、国美展开厮杀，最终取代两大电器卖场，成为最终赢家。

过去二十年，一场场硬仗让京东逐渐形成了今天的样貌。但如今，京东也面临着价格力缩水等多重挑战，需要在水深流急的新市场环境中，再次开启一场深层次自我变革。

早在半年多前，京东已经悄然切换到战斗模式，而“低价”是最醒目的抓手。

刘强东2022年底回归，在一场内部培训会议上严厉批评管理层，并重点提及“京东正在丧失低价心智优势”。在这场培训会中，“低价”一词出现了超过20次。

经过此次“整风”，京东迅速开启一系列变革:百亿补贴光速上线，POP（平台开放计划，一般指京东平台内的第三方商家）与自营“平权”，带货顶流罗永浩空降京东直播，等等。今年618年中大促，京东投入力度空前，试图一鼓作气攻克价格堡垒。

从618战报来看，京东历时半年多的改革初见成效。截至6月18日23:59，2023年京东618增速超预期，再创新的纪录，大量的品牌商家在这个京东618获得了亮眼的增长。

重回战斗模式的京东，正在推进人事、战略和业务等方面的多重变革，终极目标则是在未来二十年让“35711”梦想渐次落地。

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京东“35711”梦想构思宏大、跨度漫长，该如何实现?首次公开亮相的新任集团CEO许冉划了三个方面的重点。

在她看来，京东需要把握好三个方面:第一，聚焦主航道，贯彻下沉市场、技术服务、国际业务三大战略;第二，恪守京东经营理念，持续优化管理体系和组织机制;第三，夯实企业价值底座，传承企业文化。

其中，围绕下沉市场的低价策略是重中之重。按照许冉的构想，京东在下沉市场将聚焦“极致低价”和“丰富供给侧”发力，重点围绕“省”和“多”，通过低价进一步触达广泛的下沉市场增量用户。

许冉

京东之所以把低价视为战略支点，原因是随着内外环境的变化，越来越多的电商用户把“便宜”放在了最重要的位置。

今年618前夕，南方都市报在一份报告中指出，受访者对于此次大促的最大期待是“优惠力度大于往年，到手价格实惠”，占比高达85.1%。而这仅仅是消费者渴望日常低价的一个缩影;无论是线上还是线下零售，更便宜的商品往往更容易受到青睐。

京东曾经以低价击退一众对手，跃升为国内头部电商平台之一。但近年来，随着竞争对手的增多，京东的价格优势不再明显;在不少用户心目中，京东甚至被贴上了“虽然好但是贵”的标签。

京东零售CEO辛利军对此深有感触。不久前的一次采访中，辛利军表示，根据常态比价，京东比友商贵的SKU不超过20%，消费者却不以为然。这一现象在下沉市场尤为明显。“连老头老太太都知道京东，问他们用不用京东，他们却摇摇头说京东‘贵’。”辛利军说。

这导致了一系列不良后果，比如新用户增长放缓。根据财报，从2020年第三季度到2021年第三季度，京东年活跃消费者增长了1亿多;但接下来一年，仅增长不到3000万。

在徐雷治下，京东针对“贵”的问题开出许多药方，比如力推京喜、发展直播带货等，试图以低价撬动下沉市场。出招虽多，效果却不甚理想，消费者的刻板印象并未得到扭转。

京东上一轮围绕价格力的变革未能成功，原因有很多。从企业治理角度来看，一个至关重要的因素是，徐雷虽然获得刘强东的充分授权和背书，但毕竟只是职业经理人;他更适合扮演守成者，带领公司沿着既定轨道前行，却不适合勾画和推动全方位变革。对于后一项工作，只能由公司创始人提供原动力。

此后的事实也证明了这一点。去年底，刘强东回归一号位，京东一系列变革开始加速。半年后，许冉接任CEO，徐雷退居二线。在刘强东与许冉这对新组合的驱动下，京东强力刷新人事、业务和考核标准，力图将“低价心智”传递给每一个人。

据虎嗅报道，在这场围绕低价的全方位改革中，京东中高层率先展开反思会，“每个人上台反思自己工作中的问题”，随后由中高层扩散到每个基层员工。而在许多关键部门，低价策略引发绩效模型、流程模型和业务动作剧变，并与个人绩效和升职评估挂钩。

京东的战斗模式，由此再次开启。

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刘强东怒批高管、新CEO许冉接替徐雷、各部门大力“整风”，让京东上上下下都感受到了紧迫感。

以百亿补贴为例，京东内部人士曾向媒体透露，以往类似级别的项目，从立项到上线，在京东起码需要五六个月;但事实上，该项目今年春节前两周立项，3月6日就正式上线了。去除春节假期，相关团队仅花费一个多月，就完成了74个子系统的改造，从0搭建起了京东百亿补贴。

让京东重拾创业时期的锐气，是刘强东带给公司的底层变化。多年前，京东正是靠着这股锐气，击败了当当、苏宁等强大对手，在电商版图占据一席之地;如今，20岁的京东也需要找回彼时的战斗精神和“狠劲儿”。

除了让整个公司猛醒过来，刘强东还带领京东明确了当下的兵锋所指——价格。

由于京喜未能取得成功，京东一度对于能否做好下沉市场产生怀疑。但在去年11月的内部会议上，刘强东明确要打响低价心智，争夺4亿下沉市场客群，未来要撬动中国10亿用户。

这一目标得到了京东上下的积极响应。京东一位中层管理人员认为，重提低价是京东的“战略觉醒”。“谁都知道做这件事很难很不容易，但没人会觉得，低价是错的。”

刘强东确定了大方向，新任CEO许冉需要拿出更具体的策略和打法，并从上到下落地执行。在她看来，京东背靠沉淀了20年的供应链能力，有足够能力实现“优品低价”。

“低价是一种系统化的综合能力，其根基在于供应链，低价表象的背后，是立足于供应链更低的运营成本和更高的运营效率。”许冉说。

这意味着，京东不打算单纯依靠平台补贴“赔本赚吆喝”，而是希望打一场以供应链为后盾的立体战争。

比如，在618大促等关键节点，京东会投入比平时更多的资源，确保更强的价格竞争力，并搭配“买贵双倍赔”等措施巩固低价心智;同时，京东也在推动常态低价，这包括今年3月初全面上线“百亿补贴”，在APP首页开辟9.9包邮、京东秒杀等入口等。

按照京东的设想，在一些关键品类上，京东要做到“绝对低价”，不能高于友商;而在另一些品类上，京东希望通过扩大多模态供给体系，实现相对低价。

京东历来以自营模式见长，其好处是品质和体验更好，短板则是品类和商品丰富度稍逊一筹。如今，京东想要扩大供给，必然要更多依靠第三方商家;京东自营与POP商家“平权”、在更公平的环境下充分竞争，也就势在必行。

以往，在京东的平台资源分配机制中，自营商品往往能够获得更多曝光和流量，而第三方商家即便更便宜，其商品排名也会较为靠后。但在本轮改革中，京东以牺牲部分利润为代价，打破了这一沿袭多年的生态规则，将价格作为最关键的竞争要素;自营和POP站在了同一起跑线，平台商家生态更加透明和公平。

以百亿补贴为例，京东自营采销和POP商家一同竞价，在同等品质的前提下，谁的价格更低，谁就能入选百亿补贴。相关人士称，“我们不会偏袒任何一方，谁低谁上。”

此外，京东还在降低第三方商家的入驻门槛。今年初，京东推出“春晓计划”，为自然人提供快速入驻通道、0元试运营等12项措施，帮助中小微商家开店和运营。今年一季度，京东新增商家数量同比增长240%。

POP商家数量更多、活得更好，与京东自营形成互补，京东才能在更多品类和SKU上做到可持续的低价。

另一方面，京东继续加大对于直播带货等内容生态的投入。京东很早就布局了这部分业务，但一直不温不火;刘强东回归后，京东开始加速补齐短板。

关键动作之一是，罗永浩“空降”京东直播。5月31日，罗永浩开启在京东直播的首秀，场观超1700万，销售额超1.5亿元。倘若京东能够顺势把直播带货做起来，京东低价战略将获得重要支撑。

令人惊叹的是，从百亿补贴到罗永浩直播，从POP平权到春晓计划，京东仅用了半年时间，就打出了这一套组合拳，并取得不小成效。在创始人和新CEO的推动下，“支棱”起来的京东迸发出空前的战斗力。

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今年的618大促是京东重回战斗模式的首场大考。从战报来看，京东的一系列变革取得初步成效，低价商品和商家数量都大幅增长。

根据京东发布的信息，618期间，京东参与百亿补贴的商品数量达到3月的10倍以上，“一键价保”被点击超过6.6亿次;线上品牌商家参与数量达到历史最高，线下实体门店参与数量创新高。

不过，京东这场深层变革仍有很远的路要走。

由于自营产品占比较高，且自建仓储物流配送等基础设施，京东在压低商品价格方面天然存在一定的劣势。同时，京东追求低价，并不会以牺牲品质和服务为代价，更不可能无限度地进行补贴，这也限制了京东拉低价格的空间。

正如许冉所言，低价是系统化的综合能力的体现。围绕低价这一母题，京东需要继续提升供应链及其他基础设施的效能，更有效地运用618大促、百亿补贴等营销IP资源，建设更公平的平台商业生态。而这每一项工作，都不是一朝一夕所能完成的。

对于打一场以低价为核心的持久战，京东上上下下已经在态度和认知上做好了准备。2022年底至今，刘强东归来后的一系列举措，让京东能够以最大决心和执行力来驱动变革。

但要想让京东重塑低价心智，乃至达成“35711”的梦想，除了战斗精神外，更需要精打细算和谋篇布局。

一个多月前，财务背景的许冉接替徐雷，成为整个京东集团的“大管家”。这位低调的女性高管是刘强东精心挑选的副手，两人共同组成了京东战略决策的双保险。

公开资料显示，许冉曾在普华永道工作近20年，2018年7月加入京东，先后担任京东零售财务负责人、京东集团CFO等职位，参与了过去五年间京东所有的并购、重组和上市事务。这位精通财务的新CEO，将为刘强东继续推动京东变革保驾护航，避免变革对财务业绩造成太大影响。

在就任CEO之前，许冉就已经释放出类似的态度。

在5月初的财报电话会议上，许冉表示公司未来将继续深化集团战略，包括关注下沉市场，关注第三方的商家生态以及即时零售业务，保持核心业务长期增长。但她也表示，公司将继续通过规模化经营和不断提升运营效率，以及收入结构的多元化，保持利润的长期健康增长。

步入第二个二十年的京东，正朝着“35711”前进。刘强东负责把握“方向盘”，而许冉除了要尽可能深地踩下“油门”，也要保证不会翻车。两人不仅要定下战略基调，也要充当整个公司的节拍器。

在新的市场环境和竞争态势面前，京东从上至下再度进入战斗模式。一个更加锐利和凶猛的京东，势必在国内电商市场掀起新的风浪，并再度改写行业格局。

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